Au fil du temps, les fournisseurs de messagerie comme Google, Outlook et Apple ont amélioré la confidentialité et la protection des boîtes de réception de leurs clients. Ces changements ont renforcé la sécurité de leurs utilisateurs, mais ont également créé des difficultés pour les équipes marketing qui doivent mesurer la réussite de leurs e-mails. À la lumière des dernières exigences en matière d’authentification de Google, de nombreux clients de Beamery délaissent les taux d’ouverture, autrefois considérés comme la référence absolue en matière de reporting, et privilégient plutôt les taux de clics comme indicateur de réussite.

Pourquoi les taux d’ouverture ne donnent-ils pas une vision complète ?

À vrai dire, les taux d’ouverture ne sont pas synonymes d’engagement envers le contenu de votre marque. En fait, ils ne signifient même pas nécessairement que le destinataire a réellement ouvert votre e-mail. Un e-mail est considéré comme ouvert lorsque le client de messagerie du destinataire charge un pixel de suivi intégré à l’e-mail. Pour renforcer la sécurité, de nombreux fournisseurs de messagerie ne chargent plus automatiquement les images. Un destinataire peut donc ouvrir, voire lire votre message, sans jamais être comptabilisé dans vos taux d’ouverture. À l’inverse, certains clients de messagerie préchargent les images, y compris votre pixel de suivi, afin d’améliorer l’expérience utilisateur et de réduire le temps de chargement d’un e-mail. Certains e-mails peuvent donc être comptabilisés dans votre nombre d’ouvertures, faussant une nouvelle fois vos chiffres.

Comment mesurer avec certitude la réussite d’un e-mail ?

Bien qu’il existe de nombreuses ressources pour créer la campagne e-mail idéale, l’essentiel à retenir est que les clics et les conversions sont les indicateurs les plus importants.

Taux de clics

Les clics constituent un indicateur plus fiable de la réussite de votre e-mail : ils mesurent le nombre de destinataires qui ont cliqué sur l’un des appels à l’action (CTA) de votre message.

• Dans la mesure du possible, incluez toujours un CTA dans votre e-mail. Un bon e-mail est convaincant, mais bref ; un bon CTA invite donc souvent le lecteur à « cliquer ici pour en savoir plus », par exemple.
• Segmentez vos audiences et comprenez-les mieux grâce aux tests A/B.
• Veillez toujours à ce que votre audience cible reçoive un contenu pertinent par rapport à ses centres d’intérêt et ait explicitement accepté de recevoir votre contenu au cours des 12 derniers mois. Ces contacts plus anciens sont à l’origine de la plupart des signalements comme spam.

Taux de conversion

Bien entendu, les taux de conversion constituent un excellent moyen de mesurer la réussite d’une campagne. Il s’agit du nombre de destinataires qui ont reçu, ouvert et consulté votre e-mail, puis effectué une action telle que remplir un Flow, s’inscrire à un événement ou postuler à un poste.

• Incluez des liens d’inscription à des événements lorsqu’ils sont disponibles, ou des liens permettant de prendre rendez-vous.
• Utilisez des flows multipages pour augmenter les taux de conversion.

Délivrabilité des e-mails

Plus que tout, veiller à ce que vos e-mails soient bien distribués dans une boîte de réception, plutôt que filtrés dans une autre catégorie ou complètement bloqués, constitue une véritable mesure de la réussite.

• Envoyez des campagnes de plus petite taille et augmentez progressivement le nombre de destinataires, en particulier avec les nouveaux domaines.
• Évitez les déclencheurs courants de spam.
  • Adresse d’expéditeur cohérente
  • Objets d’e-mail caractéristiques du spam, comme « $$$ » ou « Serious Cash! ». Consultez ici la liste complète compilée par HubSpot.
• Créez des Recipes dans Beamery afin de créer des segments pertinents et de supprimer de vos segments les contacts qui n’ont pas récemment donné leur consentement.
• Utilisez un outil externe fiable pour tester la réputation de votre expéditeur et la délivrabilité de vos e-mails.

Redéfinir une campagne e-mail réussie commence par une meilleure compréhension des systèmes qui assurent la sécurité et la confidentialité des e-mails. Tenez-vous au courant des évolutions du secteur et contactez votre CSM Beamery pour toute question spécifique ou pour obtenir de l’aide dans la mise en place d’une stratégie e-mail fiable.